Semiotische Markenführung ist ein Prozess, der sicherstellt, dass jeder Markenkontaktpunkt mit den zentralen Markenwerten übereinstimmt. Um ein konsistentes Markenbild zu vermitteln, muss eine Marke ihre Werte an allen Markenberührungspunkten mit dem Kunden kommunizieren. Dazu gehört Sprache, Medien und Design.
Texte sind sekundäre modellbildende, semiotische Systeme. Sie modellieren eine eigene Welt mit bestimmten Realitäten. Texte heben bewusst einige Bereiche dieser modellierten Realität hervor und verbergen andere. Sie sind in hohem Maße manipulativ und unterliegen der individuellen Interpretation. Alle Texte haben einen Anfang und ein Ende, sie sind linear. Aber Texte können nie losgelöst von ihrem kulturellen Kontext und ihrer zeitlichen Erscheinung betrachtet werden. Sie sind immer innerhalb ihres zeitlichen und kulturellen Rahmens zu interpretieren. Kontextuelle Markenführung bedeutet, Marken zu führen, indem man Markentexte in einen Kontext stellt und sie in diesem Kontext analysiert und optimiert.
Markenmanager brauchen eine kontextbezogene Markenführung, wenn sie die textlichen Produkte einer Marke auf den Prüfstand stellen wollen. Welche Zeichen verwenden Sie, um Ihre Markenbotschaft überzeugend zu verbreiten? Welche Zeichensysteme müssen Sie verwenden, um die Werte Ihres Unternehmens am besten an Ihre Kunden zu vermitteln? Welche Zeichen müssen Sie verwenden, damit Ihre Texte Kunden zu Anhängern machen?
Als Markenmanager erstelle ich mittels kontextueller Markenführung präzise Markentexte. Ich analysiere die Schwachstellen der bestehenden Markenkommunikation, indem ich sie in ihre einzelnen Bestandteile zerlege. Anschließend untersuche ich, ob jede Textkomponente aus syntaktischer, semantischer und pragmatischer Sicht dazu beiträgt, die gewünschten Markenbotschaften zu vermitteln.
Medien sind materielle, technische und gesellschaftlich institutionalisierte Kommunikationsmittel, die der Produktion, Verbreitung und Verarbeitung von Zeichen dienen. Medienzeichen ermöglichen das Verständnis von kulturellen Werten und Normen. Die Mediensemiotik ist eine transdisziplinäre Wissenschaft, die sich mit der Analyse von Zeichen und Zeichensystemen in Medien beschäftigt. Die Mediensemiotik liefert die Grundlagen für das Studium der Medien, der intermedialen und multimedialen Kommunikation als solche. Sie ist auch der Schlüssel zur interdisziplinären Erforschung einzelner Medienprodukte, Formate, Gattungen und Genres.
Im Mittelpunkt des Interesses der Mediensemiotik als angewandter Kulturwissenschaft steht das Medienprodukt, d.h. der Inhalt, der über mediale Kommunikation transportiert wird. Aufgrund ihrer spezifischen Medialität bilden Medien die Wirklichkeit in einer bestimmten Weise ab und konstituieren damit überhaupt erst die Wirklichkeit. Marken können sich diese Wirklichkeit zunutze machen, indem sie sie nach ihren Wünschen formen. Marken können mit Hilfe der Mediensemiotik Wirklichkeit erfinden.
Als Brand Manager entschlüssele ich die Semantik der Markenkommunikation und bestimme ihren Inhalt. Dann seziere ich sie, um herauszufinden, welche Strategie hinter einer Markenkommunikation steckt – wenn überhaupt eine Strategie erkennbar ist. Sie werden überrascht sein, wie viele Marken Inhalte in die Welt setzen, ohne dass eine Strategie erkennbar ist. Ich ziehe auch Parallelen zu bestehenden Medienstrategien und vergleiche deren Wirksamkeit. Die Ergebnisse präsentiere ich als Moodboards, Storylines oder in einem semiotischen Quadrat und implementiere sie in der Markenkommunikation.
Markenbilder sind Formen kultureller Selbstreproduktion. Jede Marke verkörpert bestimmte kulturell relevante Werte und Normen. Diese Werte und Normen sind nie einzigartig, sie beziehen sich immer auf bereits bestehende Wertesysteme von Marken aus anderen Branchen, von Konkurrenzmarken oder sie leiten sich von kulturellen Wertesystemen ab. Inwieweit kulturelles Wissen kulturraumspezifisch in Marken verarbeitet wird, ist Gegenstand der kulturellen Markenführung.
Welche kulturellen Einflüsse steuern eine Marke und wie manifestieren sich diese Einflüsse in der Unternehmenskultur? Welche ideologischen Systeme stecken hinter einem Markenauftritt und welche kulturellen Ausdrucksformen machen Unternehmen mit ihrem Markenverständnis? Kulturelle Markenführung bedeutet zunächst, Markenwerte konsequent an der Unternehmenskultur auszurichten und dann in einem zweiten Schritt die Unternehmenskultur authentisch nach außen zu kommunizieren.
Ich nutze kulturelles Markenmanagement, um gezielt Markenkernwerte zu entwickeln. Dabei geht es keineswegs darum, Werte für Marken zu erfinden. Unternehmenswerte müssen intrinsisch wachsen. Doch viele Unternehmenswerte, die Marken bereits unbewusst vorleben, bleiben für die eigenen Mitarbeiter oft unsichtbar. Ich bringe Markenwerte ans Licht, indem ich sie konsequent erarbeite und für Sie als Kernwerte definiere. Nur authentische Unternehmenskultur wird von Ihren Mitarbeitern gelebt und von Interessenten als attraktiv erlebt.
ÜBER DEN AUTOR
Max Mustermann
Max Mustermann ist Experte für Online-Marketing und hat bereits zahlreiche Projekte aufgebaut in denen er sein Wissen unter Beweis gestellt hat. In diesem Blog erfährst du mehr über seine Expertise.
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